Istota zarządzania marketingowego Krytyczna rola marketingu w organizacjach i w społeczeństwie (Janusz Dziwota) Prowadzenie biznesu w szybko zmieniającej się gospodarce światowej Gospodarka zglobalizowana Luka dochodowa Imperatyw środowiskowy Nowe spojrzenie na firmę Plan rozdziału Podstawowe pojęcia marketingu Potrzeby, pragnienia i popyt Produkty Wartość, cena i zadowolenie Wymiana, transakcje i związki Rynki Marketing i uczestnicy rynku (oferenci) Zarządzanie marketingowe Orientacja przedsiębiorstwa na rynek Koncepcja produkcji Koncepcja produktu Koncepcja sprzedaży Koncepcja marketingowa Koncepcja marketingu społecznego Gwałtowna ekspansja zarządzania marketingowego W sektorze biznesu W sektorze organizacji typu non-profit W sektorze międzynarodowym Budowanie zadowolenia klienta poprzez jakość, obsługę i wartość (Tomasz Domański) Zdefiniowanie wartości oraz zadowolenia klienta Wartość dla klienta Zadowolenie klienta Dostarczanie klientowi wartości i zadowolenia Łańcuch wartości System dostarczania wartości Jak nie tracić klientów? Koszty utraty klientów Potrzeba zatrzymania klienta Marketing powiązań firmy z klientami: klucz do sukcesu Opłacalność klienta: ostateczny test Wdrażanie marketingu pełnej jakości (total quality marketing) Tworzenie podstaw poprzez zorientowane na rynek planowanie strategiczne (Ewa Tomaszewska) Istota dobrze funkcjonującego biznesu Uczestnicy Procesy (funkcjonowanie) Zasoby Organizacja Planowanie strategiczne przedsiębiorstwa Misja przedsiębiorstwa Tworzenie strategicznych jednostek biznesu Rozdział środków między SJB Planowanie nowego biznesu Planowanie strategiczne biznesu Misja biznesu Analiza otoczenia zewnętrznego (Analiza możliwości i zagrożeń) Analiza środowiska wewnętrznego (Analiza sił i słabości) Formułowanie celów Formułowanie strategii Formułowanie programu Wdrażanie Zbieranie informacji z niższych szczebli organizacyjnych i kontrola Kierowanie procesem marketingu i planowanie marketingowe (Ewa Tomaszewska) Proces marketingu Analiza możliwości rynkowych Badanie i wybór docelowych rynków działania oraz pozycjonowanie oferty rynkowej Projektowanie strategii marketingowej Opracowanie programu marketingowego Organizacja, wdrażanie i kontrola działań marketingowych Charakter i części składowe planu marketingowego Streszczenie dla kierownictwa Bieżąca sytuacja marketingowa Analiza problemów i możliwości Cele Strategia marketingowa Plany operacyjne Prognoza zysków i strat Kontrola Aneks: Teoria efektywnej alokacji zasobów marketingowych (Ewa Tomaszewska) Analiza możliwości rynkowych System informacji marketingowej i badania marketingowe (Jarosław Neneman) Pojęcie i elementy składowe systemu informacji marketingowej System dokumentacji w przedsiębiorstwie Cykl od zamówienia do płatności System dokumentowania sprzedaży Projektowanie systemu dokumentacji zorientowanego na użytkownika System wywiadu marketingowego System badań marketingowych Wykonawcy badań marketingowych Zasięg badań marketingowych Przebieg badań marketingowych Charakterystyka dobrych badań marketingowych Wykorzystanie badań marketingowych przez zarząd przedsiębiorstwa System wspomagania decyzji marketingowych Analiza otoczenia marketingowego (Zbigniew Wiatr) Analiza potrzeb i trendów w makrootoczeniu Rozpoznanie i reakcja na główne czynniki makroekonomiczne Otoczenie demograficzne Otoczenie ekonomiczne Otoczenie naturalne Otoczenie technologiczne Otoczenie polityczne Otoczenie kulturowe Analiza rynku konsumenta i zachowania nabywcy (Ewa Tomaszewska) Model zachowania konsumenta Zasadnicze czynniki wpływające na zachowanie konsumenta Czynniki kulturowe Czynniki społeczne Czynniki osobiste Czynniki psychologiczne Proces podejmowania decyzji zakupu Role w procesie zakupu Typy zachowań na rynku Badanie procesu podejmowania decyzji zakupu Fazy w procesie podejmowania decyzji zakupu Analiza rynku przedsiębiorstw i zachowań klientów instytucjonalnych (Zbigniew Wiatr) Rynek przedsiębiorstw Uczestnicy rynku Decyzje dotyczące zakupu podejmowane przez przedsiębiorstwa Uczestnicy procesu zakupu na rynku przedsiębiorstw Jakie czynniki wywierają największy wpływ na nabywców na rynku przedsiębiorstw? Sposób podejmowania decyzji zakupu przez nabywców na rynku przedsiębiorstw Rynek instytucji i zamówień rządowych Analiza gałęzi i konkurentów (Jarosław Neneman) Identyfikacja konkurentów przedsiębiorstwa Gałęziowy wymiar konkurencji Rynkowy wymiar konkurencji Identyfikacja strategii konkurentów Identyfikacja celów firm konkurencyjnych Ocena silnych i słabych stron konkurentów Ocena wzorców reakcji konkurentów Projektowanie systemu wywiadu o konkurentach Którego konkurenta zaatakować? Między orientacją na konkurenta i orientacją na klienta Badanie i wybór rynków docelowych Mierzenie i prognozowanie popytu rynkowego (Jarosław Neneman) Podstawowe pojęcia stosowane przy mierzeniu popytu Mnogość miar popytu Który rynek badać? Pojęcia związane z mierzeniem popytu Szacowanie bieżącego popytu Potencjał całego rynku Potencjał rynku lokalnego Szacowanie wielkości sprzedaży gałęzi i udziałów w rynku Szacowanie przyszłego popytu Badania intencji nabywców Zestawienie opinii personelu działu sprzedaży Opinia ekspertów Metoda testu rynkowego Analiza szeregów czasowych Statystyczna analiza popytu Identyfikacja segmentów rynku i wybór rynków docelowych (Janusz Dziwota) Segmentacja rynku Ogólne podejście do zagadnienia segmentacji rynku Rynki, segmenty rynku i nisze rynkowe Wzorce segmentacji rynku Procedura segmentacji rynku Kryterium segmentacji rynków konsumentów Kryteria segmentacji rynku przedsiębiorstw Opracowanie profilu segmentu rynku konsumentów Warunki efektywnej segmentacji Wybór rynku docelowego Ocena segmentów rynku Wybór segmentów rynku Inne problemy segmentacji Rozwój strategii marketingowych Różnicowanie i pozycjonowanie oferty marketingowej (Elżbieta Guzek) Instrumenty procesu różnicowania Różnicowanie produktu Różnicowanie usług Różnicowanie ze względu na personel Różnicowanie poprzez budowanie image Tworzenie strategii pozycjonowania Ile różnic promować? Które różnice promować? Przekazywanie informacji o pozycjonowaniu przedsiębiorstwa Rozwój, testowanie i wprowadzanie nowych produktów i usług na rynek (Elżbieta Guzek, Małgorzata Ewa Guzek) Dylemat rozwoju nowego produktu Efektywne rozwiązania organizacyjne Tworzenie pomysłów Źródła pomysłów na nowy produkt Techniki generowania pomysłów Selekcja pomysłów Sposoby oceny pomysłów na produkt Rozwój i testowanie koncepcji produktu Rozwój koncepcji produktu Testowanie koncepcji Rozwój strategii marketingowej Analiza ekonomiczna Szacowanie wielkości sprzedaży Szacowanie kosztów i zysków Rozwój produktu Testowanie rynku Komercjalizacja produktu Kiedy (określenie odpowiedniego momentu) Gdzie (strategia geograficzna) Komu (przyszli klienci) Jak (strategia wprowadzenia produktu na rynek) Proces akceptacji produktu przez konsumenta Pojęcia innowacji, dyfuzji i akceptacji Etapy procesu akceptacji Indywidualne różnice w skłonności do akceptacji innowacji Rola oddziaływania osobistego Wpływ cech produktu na szybkość akceptacji innowacji Cechy nabywców instytucjonalnych a szybkość akceptacji innowacji Cykl życia produktu a strategie marketingowe (Elżbieta Guzek) Cykl życia produktu Popytowo-technologiczny cykl życia Fazy cyklu życia produktu Cykl życia klasy, formy i marki produktu Inne kształty krzywej cyklu życia produktu Uzasadnienie cyklu życia produktu Faza wprowadzenia Strategie marketingowe w fazie wprowadzenia Faza wzrostu Strategie marketingowe w fazie wzrostu Faza dojrzałości Strategie marketingowe w fazie dojrzałości Faza spadku Strategie marketingowe w fazie spadku Podsumowanie i krytyka pojęcia cyklu życia produktu Pojęcie ewolucji rynku Fazy ewolucji rynku Dynamika konkurencji przez cechy produktu Projektowanie strategii marketingowych: liderzy, pretendenci, naśladowcy i specjaliści (Tomasz Domański) Strategie liderów rynkowych Poszerzanie rynku Obrona udziału w rynku Zwiększanie udziału w rynku Strategie pretendentów rynkowych Określanie celów strategicznych i przeciwników Wybór strategii ataku Strategie naśladowców rynkowych Strategie specjalistów rynkowych Projektowanie strategii dla rynku globalnego (Wawrzyniec Rudolf) Decyzja o rozpoczęciu działalności za granicą Na które rynki wejść? W jaki sposób wejść na rynek? Eksport pośredni Eksport bezpośredni Licencjonowanie Joint ventures Inwestycje bezpośrednie Proces umiędzynarodowienia Decydowanie o programie marketingowym Produkt Promocja Cena Kanały dystrybucji Decydowanie o organizacji marketingu Dział eksportu Dział międzynarodowy Organizacja globalna Planowanie programów marketingowych Zarządzanie liniami produktów, markami i opakowaniem (Michał Lasocki) Co to jest produkt? Pięć poziomów produktu Hierarchia produktów Klasyfikacja produktów Decyzje odnośnie asortymentu Decyzje odnośnie linii produktów Analiza linii produktów Długość linii produktów Decyzja o modernizacji linii Uwypuklenie jednego elementu linii Przerzedzanie linii Decyzje dotyczące marki Czym jest marka? Pojęcie i pomiar wartości marki (brand equity) Wybór strategii nadania marki Decyzje odnośnie sponsorowania marki Decyzje odnośnie nazwy (marki) Decyzje odnośnie strategii marki Decyzje o repozycjonowaniu marki Decyzje dotyczące opakowania i etykiety Zarządzanie firmami usługowymi i usługami pomocniczymi (Tomasz Domański, Janusz Dziwota) Istota i klasyfikacja usług Charakterystyka usług i ich znaczenie marketingowe Nienamacalność Nierozłączność Różnorodność Brak możliwości przechowywania Strategie marketingowe dla firm usługowych Zarządzanie różnicowaniem usług Zarządzanie jakością usług Zarządzanie wydajnością Zarządzanie usługami wspierającymi produkt Strategia usługi posprzedażnej Tworzenie programów i strategii cenowych (Michał Lasocki) Ustalanie ceny Wybór celu strategii cenowej Ustalanie wielkości popytu Szacowanie kosztów Analiza kosztów, cen i ofert konkurencji Wybór metody ustalania cen Wybór ceny końcowej Dostosowywanie ceny Zróżnicowanie geograficzne cen Rabaty i upusty cenowe Ceny promocyjne Dyskryminacja cenowa Wycena asortymentu produktów Inicjowanie i reagowanie na zmiany cen Inicjowanie obniżek cen Inicjowanie podwyżek cen Reakcje klientów na zmiany ceny Reakcje konkurencji na zmiany ceny Odpowiedzi firmy Wybór i zarządzanie kanałami marketingowymi (Małgorzata Ewa Guzek) Istota kanałów marketingowych Dlaczego korzysta się z usług pośredników marketingowych? Funkcje i przepływy w kanale marketingowym Liczba szczebli w kanale Kanały w sektorze usług Decyzje dotyczące struktury kanału Analiza poziomów użyteczności oczekiwanych przez klientów Określanie celów i ograniczeń w kanale Identyfikacja podstawowych wariantów kanału Ocena podstawowych wariantów struktury kanałów Decyzje dotyczące zarządzania kanałem Dobór uczestników kanału Motywowanie uczestników kanału Ocena uczestników kanału Modyfikacja struktury kanału Dynamika kanału Rozwój systemów marketingowych zintegrowanych pionowo Rozwój systemów marketingowych zintegrowanych poziomo Rozwój wielokanałowych systemów marketingowych Rola poszczególnych przedsiębiorstw w kanale Współdziałanie, konflikt i konkurencja w kanale Rodzaje konfliktu i konkurencji Przyczyny konfliktu w kanale Opanowywanie konfliktu w kanale Zarządzanie sprzedażą detaliczną, hurtową i systemami fizycznej dystrybucji towarów (Marek Żak) Handel detaliczny Istota i znaczenie handlu detalicznego Rodzaje detalistów Decyzje marketingowe w handlu detalicznym Kierunki rozwoju handlu detalicznego Handel hurtowy Istota i znaczenie sprzedaży hurtowej Wzrost i rodzaje sprzedaży hurtowej Decyzje marketingowe w handlu hurtowym Kierunki rozwoju handlu hurtowego Fizyczna dystrybucja towarów Istota dystrybucji towarów Cel dystrybucji Obsługa zamówień Magazynowanie Zapasy Transport Odpowiedzialność organizacyjna za dystrybucję Planowanie strategii komunikacji i promotion mix (Marek Żak) Proces komunikacji Etapy budowy skutecznej komunikacji Identyfikacja docelowego audytorium Określenie celów procesu komunikacji Projektowanie przekazu Wybór kanałów komunikacji Ustalenie całkowitego budżetu promocji Decyzje dotyczące promotion mix Organizowanie i zarządzanie marketingowym procesem komunikacji Projektowanie skutecznych kampanii reklamowych (Wawrzyniec Rudolf) Ustalanie celów reklamy Wysokość budżetu na reklamę Ustalanie treści przekazu reklamowego Tworzenie przekazu reklamowego Ocena przekazów reklamowych i ich selekcja Emitowanie przekazu Decyzje dotyczące mediów Decydowanie o zasięgu, częstotliwości i wpływie Dokonywanie wyboru pomiędzy głównymi typami mediów Dokonywanie wyboru środków reklamy Rozłożenie reklamy w czasie Decyzja o geograficznej alokacji reklamy Ocena efektywności reklamy Badanie efektu komunikacyjnego Badanie efektu reklamy na wielkość sprzedaży Projektowanie programów marketingu bezpośredniego, promocji sprzedaży i public relations (Wawrzyniec Rudolf) Marketing bezpośredni Istota, rozwój i zalety marketingu bezpośredniego Rozwój zintegrowanego marketingu bezpośredniego Tworzenie marketingowej bazy danych Podstawowe decyzje w marketingu bezpośrednim Promocja sprzedaży Gwałtowny rozwój promocji sprzedaży Cel promocji sprzedaży Główne decyzje w promocji sprzedaży Public relations Podstawowe decyzje w marketingu PR Zarządzanie działem sprzedaży (Zbigniew Wiatr) Projektowanie działu sprzedaży Cele działu sprzedaży Strategia działania działu sprzedaży Struktura organizacyjna działu sprzedaży Wielkość działu sprzedaży Wynagradzanie pracowników działu sprzedaży Zarządzanie działem sprzedaży Rekrutacja i selekcja handlowców Szkolenie handlowców Nadzorowanie handlowców Motywowanie handlowców Ocena skuteczności działania handlowców Zasady sprzedaży osobistej Sztuka sprzedaży Negocjacje Marketing związku z klientem Organizacja, wdrażanie i kontrola wysiłku marketingowego Organizowanie i wdrażanie programów marketingowych (Janusz Dziwota) Organizacja przedsiębiorstwa Organizacja marketingu Ewolucja działu marketingu Sposoby organizacji działu marketingu Powiązania działu marketingu z innymi działami Strategie budowy marketingowej orientacji przedsiębiorstwa Wdrażanie marketingu Umiejętności diagnostyczne Szczeble w przedsiębiorstwie Umiejętności wdrażania marketingu Ocena i kontrola działalności marketingowej (Izabela Wojciechowska) Kontrola planu rocznego Analiza sprzedaży Analiza udziału rynku Analiza wpływu wydatków marketingowych na wielkość sprzedaży Analiza finansowa Obserwacja zadowolenia klienta Działanie korekcyjne Kontrola rentowności Metodologia analizy rentowności marketingu Poszukiwanie najlepszego działania korekcyjnego Pełne koszty, a koszty bezpośrednie Kontrola efektywności Efektywność personelu sprzedaży Efektywność reklamy Efektywność promocji sprzedaży Efektywność dystrybucji Kontrola strategiczna Ranking efektywności marketingu Audyt marketingowy Ocena doskonałości marketingu Problemy etycznej i społecznej odpowiedzialności przedsiębiorstwa